变革家具业商业模式之思考篇

    编者按：刚过去的2008年，家具行业经历了转型、进入了寒冬，保持了多年的增长速度首次下降。宏观层面上，经济环境的不景气，成了家具业加快调整步伐的导火线。在微观层面上，在家具业普遍进入供大于求的今天，也是到了产业结构调整的阶段。在这样一个调整的阶段，企业、经销商、卖场，市场三主体却陷入了一个漩涡，企业责怪经销商不能把产品卖出去；经销商责怪卖场租金太贵，压榨了经销商的利润；而卖场则说企业与经销商并未思量如何提高产品销量，导致卖场生意惨淡。家具业直面经济危机的同时，折射出行业内惯有商业模式的缺陷。是否存在一种商业模式，会让行业三主体的利益实现一致？卖场为何会成为众矢之的？经销商在连接卖场与企业之间怎样才能起到良好的桥梁作用？企业怎样才能通过卖场与经销商反馈的市场信息去调整产品生产线？实际上，市场三主题不仅是鱼水关系，更像是红楼里的各大家族，一荣俱荣、一败俱败。

    经过改革开放30年的发展，特别是90年代中期以后，家具行业蓬勃地发展，取得了全球瞩目的成绩：全球市场的快速扩张、国内市场的快速发展、家具展非常大地推动和搭建了平台、行业协会有所作为。20年以来，家具行业年均产值一直保持20%以上的增速，在靠出口拉动内需的政策影响下，出口增长力度为34.9%。预计今年家具生产总值将超过6000亿。在短短的20年，中国家具创造了非常巨大的辉煌。

    然而，正是因为这些辉煌，在一些企业不经意遇到当今如此复杂的经济环境时，显得措手不及。问题的根本在于企业没有看清楚市场需求。

    需求萎缩  呼唤变革

    珠三角家具报记者在跟很多企业家接触的时候，他们都有一个疑惑：为何现在生意这么难做？自身产品并没有什么问题，质量绝对有保证。很多经销商看家具不好卖了，租金贵了，都该行，不卖家具了。诚然，企业从自身找原因是根本，但是，企业家还必须看清一个事实：家具行业已经进入供大于求的阶段，消费能力的收缩是导致企业艰难的直接原因。

    2008年12月22日，由名家具俱乐部与《家具TIME》杂志社主办的“源自商业模式的潮”专家论坛上，东莞市厚街镇镇长陈仲球分析目前存在的问题时指出，不管是一级市场还是锁定二三级市场的开发，对价格和营销模式都要进行研究，目前一些对房地产业的政策由于产能不断扩大，造成市场有点供过于求，过去曾经预言名牌不会收到影响的言论，现在也有站不住脚的趋势。

    目前珠三角的企业来说国内目前的企业都瞄准高档市场，这是一个全球化的部分，没有一定的档次就很难参加国际的竞争，但是企业的产品档次定位也要跟企业的自身能力和企业熟悉的环境各方面的因素来整合，离开现实的高档不一定是好的选择，名牌有高档的选择也有大众化的名牌。在产品的选择上，怎么样选择也是一个非常重要的。

    因此，陈镇长说，市场调节的结果，是根据市场的供求理论去做的，有人认为这个是因为市场的供求脱节，但最根本的原因还是由市场需求本身决定的。据珠三角家具报记者了解，从宏观面上来讲市场萎缩，产能减少这是一个宏观面上的分析，从微观上来看，不同的企业有不同的表现，就是有些媒体说的“冰火两重天”，最近有些媒体采访了城市之窗，说他们表现得还比较硬。好的企业有各方面的因素的，而不仅仅是表像。现在关键的是一些没那么好的企业，一个产品、一个管理、一个品牌、一个价格各方面的综合因素没有竞争力的这些企业确实是遇到了大的灾难。

    为此，面对如此形势，企业必须冷静思考、积极应对。

    准确定位市场

    如何面对这个形势，首先企业应该认识到这个市场波动是有规律的，目前这种困难是市场到最低点的，对方的程度有高有低，虽然目前由于金融海啸、一些炒家、一些非市场的因素，这些都是导火线的因素。从高走到低，然后在从低走到高，这是一个市场的规律，至于他怎么够高，需要2―3年的恢复信心的时间，如果到时候还不够高，可能需要的时间还需要更长一些。不管怎么样发展是有可能的，困难和挑战应该是短期的。

    第二，要看到全球的救市的行动，美国是80亿美金，最后又加了不知道多少亿，欧洲其他国家都采取了政府的行动来救市。中国政府也有很多救市的承诺和行动，比如4万亿的出台，这些措施在一定程度上起到了一定的作用。

    第三，这里面应该有相应的战略调整，过去的发展是在快速状态下的选择，目前遇到这样一个经济的形势、全球的形势，企业要做一些必要的战略调整，一个是在市场的区域、定位方面要做一个一定的考虑。陈仲球介绍说，8年前政府曾经有过这么一个协议，就是倡导会员按照50：50的比例来复制这个市场格局，也就是说海外市场占50%，国内市场占50%，当时主要是面对国内可能经常出现的这种调整和宏观调控，增强国际的竞争能力。现在看来，在国际市场遇到挑战的时候增强企业的自身竞争能力。

    作为国际化的品牌，厂区的定位是值得认真考虑的。全球化有很多的区域，有些是中东市场，有些是韩国市场，适当分散有利于躲避这个风险。企业的研发、品牌、规模管理这些方面也需要做一个定位，是打算做百年企业还是十年的企业，还是做了几年以后转做房地产了，所以企业的发展定位目前也是值得考虑的一件事。

　　现在遇到大的环境困难，小的各种企业的主体要多思考这个市场，这个市场也留给企业更多的思考，因为企业不可能进一步地去扩大代工厂，过去用于扩大代工厂的时间，陈仲球建议大家用于企业的战略思考，用于企业的技术改造，用于企业的自动化近来，用于企业的人才培训的工作，这样结合企业产品市场定位、档次定位，和产品的发展定位重新制定出适合企业发展的一个大的谋略。

    不能感性地怪罪市场

    信心在困难时期显得难能可贵。国际装饰业香港协会陈民说：“无论是厂家、经销商还是商业平台，都感受到市场的寒冷。在这种艰辛的市场环境下，我们不能凭感性地去怪罪市场、抱怨现实，我们只能够冷静地去分析、思考家具产业和市场的深层次的矛盾和原因，更加积极地面对市场现实和变革的未来。”

    据珠三角家具报记者了解，目前中国的家具有着品牌的作用不能凸显，流通渠道不顺畅，商业价值链互相地分离，市场的格局分割等等问题，如果不改变这种状况，在严峻的市场环境下将首先导致经销商无法经营，然后拖累厂家市场网点的结局，失去了厂家的发展就失去了品牌战略的基础，最后也必然导致大卖场的萧条，最后也必然影响到整个中国家具市场的发展。

    市场三主体不应互相推诿

    在从佛山赶到东莞开会的时候，珠三角家具报记者观察到这样一个现场：广深高速比以往宽敞了。然而，仔细观察后，记者发现，不是路宽了，而是在马路上跑的大货车少了。往年年底，正是全年最繁忙的时期，而2008年的年底，却显得尤为冷清。这足以证明行业的形式非常严峻。

    正因为大家面对这么一个很现实、很严峻的形势，家具业的从业人员也深深感觉到这个市场模式需要调整、需要变革，也确实应该该把这个问题摆上我们整个产业和整个行业的议事日程。

    中国家具行业近20年来确实保持了25%以上的高速增长，厂家、商家、流通业大家都在这个平台上露出了真心的笑容。但是，今天危机来了，产业矛盾、市场问题就一下子曝露出来了，这时候有很多的人悲观丧气，但是也有些人把这种责任和矛盾很简单地推给对方。厂家责怪经销商不够真诚、不够卖力，经销商也埋怨厂家不够支持，平台不够。“其实，这里面是我们产业结构里面的一个深层次的矛盾，需要我们在座的各位领袖们共同探讨，所以我认为不应该简单地把这个责任推卸给别人，而是应该用一种正确的态度来面对，所以今天的论坛主题就是变革。”国际装饰业香港协会高级顾问陈清华说。

    中国家具行业协会理事长陈宝光说，家具行业无论是厂家还是经销商或者是商家，能够坐下来讨论商业模式存在的问题和如何变革，这已经是一种进步，证明行业还是有希望的。
整个行业都应该面对历史发展的机遇，历史的发展过程当中充满了机会和重组，充满了征服和发展，充满了这么一个过程，只有不断进行我们行业法则的制定，不断静下心来坐下来大家探讨，行业才能够发展，企业才能够前进。

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