意大利家具业生存之道：注重品牌质量制度创新

　　意大利中小企业通过苦练内功注重品牌质量，扬长避短走联合化道路，找到了一条具有意大利特色的“长生之道”。

　　在多重利空因素的叠加影响下，2008年的中国出口企业遭受前所未有的打击，被称为中国经济生力军的中小企业，更是陷入了生存都异常艰难的地步，大量中小企业出口订单锐减，甚至出现破产倒闭。

　　由于美国次贷危机的蔓延，整个欧洲经济也迅速进入了衰退期，欧洲不少国家的出口企业也面临着中国中小企业类似的困境。

　　中小企业王国

　　然而意大利的出口企业却独树一帜，并未出现上述的悲惨景象，在全球经济出现萧条的情况下，意大利出口依然保持较好的发展势头，机械、纺织和装饰装潢三大重点行业成绩显著，获得大量国际订单，均实现了高达300亿欧元左右的贸易顺差。

　　据8月31日报道，意大利对美国时尚产品的出口迅猛增加，今年上半年对美出口额已经达到30亿美元，其中鞋类产品占6亿美元。而2007年意大利对美出口鞋共2200万双，出口额达到12亿美元，出口额增长4.9%，达到626亿美元零售额市场规模。根据有关行业协会预测，到2012年，意大利对美国鞋出口将比2007年增长20.1%，达到752亿美元的零售规模。意大利已经成为继中国、越南、巴西和印度尼西亚之后，对美国出口鞋类的第5大国。意大利

鞋的平均出口单价位居首位，平均每双鞋出口成交价55.47美元。

　　众所周知，意大利被称为“中小企业王国”，同样都是中小企业，为何意大利却没有遭遇类似中国企业的困境呢？带着这个疑惑，我花了几个月的时间走访了不少大区的中小企业的负责人，并与摩德纳大学的诸位教授进行了交流对话，渐渐悟出了意大利中小企业的成功之道。

　　培养绝对忠诚

　　首先，意大利中小企业特别注重产品质量，维护品牌形象，创立国际品牌。这些企业擅长培养顾客对其产品的绝对忠诚，培育了“意大利制造”精巧、别致、美观和实用的声誉，例如范思哲、古奇、路易斯・威登、帕拉达等。这些世界顶级服装品牌占领了全球高档服装市场的30%份额，中国最著名的世界级青年钢琴演奏家郎朗就是“古奇”的铁杆粉丝。

　　世界管理学权威哈佛大学商学院迈克・波特教授在其名著《国家竞争战略》中用很长篇幅描述的国际顶级瓷砖――摩德纳产“萨索罗瓷砖”是欧洲各国中央和地方政府、议会、大公司、富豪以及阿拉伯王公贵族的首选产品。该企业的一位负责人无比骄傲地告诉我，不但曾祖爷爷辈会选用他们产品，爷爷辈、爸爸辈、孙子辈、重孙辈等以后几代人都会这么做，选用该产地品牌瓷砖已经成了衡量综合竞争力的标杆之一。

　　有时候由于质量和技术提高的投入过大，会造成该企业短时期内一定的亏损，但却保证了顾客的忠诚度、络绎不绝的订单以及客户群的显著增长，由于该瓷砖价格确实非常昂贵，保证了其巨额的利润空间。“要么不挣钱，要挣钱就至少要挣几代人的钱”，已经成为该企业的战略管理目标。

　　畅销欧洲各国的摩德纳产“巴尔萨米哥黑醋”企业的接待人员，兴奋地对我说，为了保证产品质量和销售业绩的双赢，一瓶黑醋的利润空间才几分欧元。但是几乎整个艾米里亚・罗马涅大区都在使用，摩德纳省更是不在话下，并推广到整个意大利、南欧甚至整个欧洲。其消费人口足以使生产该品牌的众多企业的老总们，“连天天睡觉都在想如何找个更体面的理由回绝掉一部分订单”的问题，因为到仓库门口来拉货的卡车一直是排成长龙的。

　　变中求生

　　再者，意大利中小企业工会的内部具有极强的自我调节功能。按照意大利劳动法律规定，员工在15人以上的企业必须设立工会，并且工会直接与行业工会进行对接。由于是“一区一业”，行业工会领导的普遍性得到一定的保证，通过行业工会对企业工会经常性定时、定点的信息交流和工作指导，确立了行业工会的权威性。再加上企业内部工会定期与雇主和雇员们的及时沟通、谈判，而且由于是中小企业，规模小，员工不多，沟通比较方便，很快消除了不少不必要的劳资矛盾以及停产罢工事件。这样就最大限度地发挥了工会的“减振器”作用，虽然企业增加了工会运营成本，但最终减少了大量的企业内部摩擦和交易成本，从而提高了企业的整体经营效率。

　　第三，以变应万变，主动进行制度创新。意大利中小企业充分发挥“船小好掉头”的强项，针对企业的研究开发、生产流程、技术水平、营销手段和售后服务等，只要可以并且能变的都会去琢磨一“变”，以适应国际、国内市场瞬息万变的情况。“变中求生”才是“适者生存”的唯一法则，其实这就是真正的制度创新。米兰和都灵是世界家具设计、制造、销售和展示的中心，该行业的中小企业经营理念是“不是跟从时尚，而是创造时尚”。他们创造并形成了一整套融合全部生产环节的现代家具产业化系统，极其关注设计创新、引导国际家具设计与消费方向的时代潮流，使意大利一直处于全球家具强国的行列。

　　还有，意大利中小企业分工合作形成网络化运营，共同应对市场风险。例如，伦巴第大区有16个产业集群，80多万中小企业，各类企业在分工合作的基础上，互帮互助，共同发展分工使得企业的专业化能力提高，而合作又可以使企业间资源共享，达到互赢的目的。这些中小企业都在一条产业链上，由于是共存共亡，所以逼迫他们会齐心协力一起“荡起双桨”。

　　集团军制胜

　　最后，抱成“集团军”一起走向国际市场又是一招画龙点睛的妙招。建立在信用基础上的康采恩（Concern）方式普遍被意大利中小企业所采用。拉齐奥大区的对外出口康采恩联合体成立于1986年，是由同行业的企业联合起来一起去开拓国际市场，并帮助本大区的中小企业一起走向国外。该联合体主要提供相关行业的进出口业务服务，以及国际市场的法律法规信息等方方面面。由于统一由一个渠道进行出口，统一了产品的价格，避免了中小企业彼此之间竞相恶性削价出口。在进口原材料的时候，由于统一由一个渠道进行采购，进口的原材料价格就降低很多，减少了中小企业的生产成本。

　　通过以上简要分析，我们可以看出意大利中小企业虽然具有所有中小企业共有的“身单体薄”特性，但是通过苦练内功注重品牌质量，挖掘潜力精心进行制度创新，扬长避短走联合化道路，找到了一条适合自身发展的，具有意大利特色的“长生之道”。这些生存之道也很值得中国企业借鉴学习，特别是在内外部环境急剧变化的时刻

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