家具品牌亟需加强与消费者沟通

中央电视台二套《生活》栏目播出了一期名为“离奇的脱发”的节目在家具行业引发轩然大波。节目中来自山东东营的3岁女孩洋洋头发离奇脱光，父母忧心不已，并怀疑是家中的“红苹果”家具所致。洋洋的母亲王女士介绍，洋洋出生后7个月出现流鼻涕、流眼泪的症状，1岁左右开始脱发，并在2个月内头发全部掉光。该节目报道称，已经使用了长达7年之久的“红苹果”家具，甲醛释放量仍然超过国家标准近两倍，疑为导致女孩脱发的罪魁祸首。这则经由央视报道，后经网友传播的事件，在业内迅速被传为“甲醛门”事件，一时之间，家具环保问题再度成为媒体关注焦点。
　　事实上，家具甲醛问题是行业公认的难题，家具造成空气污染超标的案例频繁被媒体曝光。板式家具普遍采用人造板、胶粘剂和家具涂料，如果这些材料达不到环保要求，极易造成室内空气超标。甲醛的使用在目前的板式家具生产工艺中暂时还无法替代，家具或多或少均存在甲醛，关键是要把甲醛的释放量控制在国家标准之内。
　　不过，作为一个全国知名的品牌，红苹果的此次“中招”还是让业内颇感意外。焦点网家具频道较早之前曾采访过一家同属深圳的知名板式家具企业策划负责人，该人士在点评中国家具品牌时，认为红苹果最大的亮点就是产品品质，用他的话来说就是一个字“棒”，虽为竞争对手，言词之间仍毫不掩饰自己对红苹果的赞赏。的确，红苹果获得过很多的荣誉，比如，广东省首批获国家“绿色选择”标志的家具品牌；香港工业总会颁发的香港优质产品标志以及中国环境标志产品认证委员会授予的III型环境标志认证，香港家私协会香港家具十大品牌之一，中国质量监督检验检疫总局“国家免检产品”。
　　通常情况下，企业在发生危机事件时，需要与不同的相关群体进行沟通，包括消费者沟通、媒体与公众沟通、内部员工沟通、竞争对手沟通、行业主管部门沟通等五个方面。面对公众的怀疑，在事件发生一个月后，红苹果家具发表了《红苹果家具致全体媒体朋友的一封信》，终于开始公开、高调地回应，指出报道中有几点问题值得商榷，并明确表明了公司的观点，同时还出具了最新的权威机构检测证书，让数据说话，与此同时，红苹果的核心代理商之一天津盛家也出面接受媒体采访，力挺“红苹果”。这一系列动作让事态逐步得到缓和。
　　回顾事件全过程，在初始阶段，红苹果秉承了其一贯的“低调”作风，只面向其经销商作了沟通说明，而并没有第一时间面向媒体、面向消费者公众做出澄清或沟通工作，导致事件经由网友反复传播后几近失控局面，并可能影响到某些地区的产品销售。这种忽视终端消费者的沟通方式，显然是红苹果在本次事件中最值得吸取的教训。
　　家具行业的品牌宣传，历来有做业内的传统，往往缺乏与终端消费者的沟通，但实际上，一个强势的业内品牌并不等于强势的大众品牌。企业经营、品牌运作总会碰到很多各种各样的危机，危机本身并不可怕，重要的是处理危机的方式，处理得当，同样可以转危为机。对于中国家具企业来说，品牌建设之路才刚刚起步，只有真正从消费者的角度出发，不断为消费者创造价值，品牌才能基业长青。

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